直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，內(nèi)容電商打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，阿里對(duì)直播電商業(yè)務(wù)再度加碼。

3月28日，阿里巴巴集團(tuán)旗下淘天集團(tuán)在杭州舉辦2024淘寶內(nèi)容電商大會(huì)。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在大會(huì)上指出，當(dāng)前內(nèi)容電商滲透率還有巨大空間，再加上短視頻、圖文筆記、短劇等養(yǎng)成中的形態(tài)，是內(nèi)容場(chǎng)的新增量，“內(nèi)容+直播”形成的加乘效應(yīng)未來(lái)可期。

此前程道放曾表示，當(dāng)前直播電商已進(jìn)入中間往后的階段，回歸電商本質(zhì)成為直播電商下半場(chǎng)的一個(gè)重要標(biāo)志，更懂商品的店播會(huì)迎來(lái)大發(fā)展。

程道放在大會(huì)上表示，當(dāng)前淘寶直播中店播的GMV（成交總額）已占比過(guò)半。同時(shí)，他公布了阿里巴巴新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商新的增長(zhǎng)目標(biāo)——用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。

此外程道放還表示，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部將在去年投入基礎(chǔ)之上新增100億現(xiàn)金的投入。“具體來(lái)看，達(dá)播會(huì)放40多個(gè)億，店播放30多億，產(chǎn)業(yè)帶十幾個(gè)億，內(nèi)容十幾個(gè)億，其實(shí)加上內(nèi)容不止100個(gè)億，因?yàn)檫@塊去年也有。這個(gè)分配是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理，所以本質(zhì)上店播跟達(dá)播是相對(duì)平等的?！彼赋?。

值得一提的是，程道放是阿里巴巴新任CEO吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO職位后，任命的6位年輕管理者之一。2023年12月22日，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO兩天后，宣布年輕化管理團(tuán)隊(duì)全面接棒淘天集團(tuán)，任命6位年輕管理者分別帶領(lǐng)淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并直接向吳泳銘匯報(bào)。其中，程道放由原先的只負(fù)責(zé)淘寶直播，轉(zhuǎn)變?yōu)閹ьI(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進(jìn)淘寶內(nèi)容化建設(shè)與創(chuàng)新。

淘天集團(tuán)表示，去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)帶來(lái)了更大空間。作為淘天集團(tuán)核心電商板塊中的新質(zhì)生產(chǎn)力，今年淘寶加大投入，新增百億現(xiàn)金千億流量，持續(xù)反哺內(nèi)容電商，讓品牌商家主播達(dá)人等生態(tài)伙伴，共同分享內(nèi)容變現(xiàn)的紅利。

據(jù)了解，內(nèi)容電商作為新興業(yè)態(tài)于2016年開(kāi)始起步，此后經(jīng)歷了快速拓展期、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)期與2021年至今為止的全域競(jìng)爭(zhēng)期。第三方咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢發(fā)布的研報(bào)顯示，內(nèi)容電商總交易額自2017年開(kāi)始不斷上漲，速度超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，抖音、快手電商與淘寶點(diǎn)淘為三家獨(dú)大的頭部?jī)?nèi)容電商。

灼識(shí)咨詢指出，內(nèi)容電商的核心是價(jià)值性內(nèi)容的創(chuàng)造與需求的個(gè)性化匹配，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定向傳播影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，以“內(nèi)容+電商”雙線共生的閉環(huán)系統(tǒng)為電商行業(yè)提供新價(jià)值。

直播電商當(dāng)前正在成為電商巨頭的“必爭(zhēng)之地”，阿里頻頻對(duì)直播電商業(yè)務(wù)加碼。此前在今年2月20日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾對(duì)此分析，淘天集團(tuán)之所以成立直播電商公司，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題同時(shí)也是淘天直播電商的核心訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來(lái)推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺(tái)。

“畢竟淘天團(tuán)隊(duì)對(duì)淘寶天貓平臺(tái)要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺(tái)資源。而且這樣一來(lái)主播的穩(wěn)定性更強(qiáng)，和平臺(tái)捆綁得更緊密。但是淘天仍然需要平衡好平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，與獨(dú)立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！鼻f帥表示。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)直播電商持續(xù)增長(zhǎng)，2023年成交額為4.9萬(wàn)億元，增速高達(dá)35%，也給從業(yè)者注入了一劑強(qiáng)心針。

淘天集團(tuán)指出，當(dāng)前內(nèi)容電商行業(yè)滲透率仍不高。該集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去1年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)，新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)。從淘寶自身來(lái)看，內(nèi)容電商在淘寶的滲透率遠(yuǎn)未到天花板，隨著淘寶用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣的養(yǎng)成，還有很大的市場(chǎng)增量。

2024年，內(nèi)容電商進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。品牌商家、主播達(dá)人、機(jī)構(gòu)MCN等多元生態(tài)伙伴，在卷投流、沖爆發(fā)外，更加看重生意的長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。