2017年已經(jīng)過去，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)“成績單”也即將面世，雖然一直處在無卡支付對(duì)信用卡業(yè)務(wù)嚴(yán)重沖擊的“危機(jī)論”陰影之中，然而伴隨著國家供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，以及金融科技的風(fēng)起云涌，國內(nèi)消費(fèi)金融迅速發(fā)展壯大，也帶動(dòng)了信用卡市場的突飛猛進(jìn)。
截止到2017年第三季度末，國內(nèi)信用卡的在用卡量為5.52億張，較2016年末增長18.7%，建行繼工行之后成為第二家發(fā)卡量破億的發(fā)卡銀行。信用卡應(yīng)償信貸余額為5.17萬億元，間接地拉動(dòng)了消費(fèi)市場的增長。從目前獲得的信息，建行、農(nóng)行、廣發(fā)、中信、平安等信用卡發(fā)卡量都取得良好的業(yè)績，而招行信用卡在2017年實(shí)現(xiàn)了近3萬億元的交易額，幾乎相當(dāng)于泰國的GDP。
1、迎接信用卡營銷模式的變革
縱觀2017年中國信用卡市場取得的成績還是可圈可點(diǎn)的，最為明顯的就是營銷理念的轉(zhuǎn)變，發(fā)卡渠道網(wǎng)絡(luò)化、營銷方式場景化、客戶群體年輕化成為主要的特點(diǎn)，很多信用卡產(chǎn)品緊緊抓住時(shí)代的熱點(diǎn)而獲得了用戶青睞，像工行奮斗卡，招行王者榮耀卡，中信顏卡，民生故宮文玩卡，浦發(fā)盒馬卡等，都成為市場追捧的對(duì)象。
2017年在信用卡營銷方面最大的變化就是“場景化”。場景化營銷是近幾年?duì)I銷領(lǐng)域中崛起的一種方式，它是以消費(fèi)者為核心，賣方針對(duì)消費(fèi)者在一個(gè)具體的現(xiàn)實(shí)場景中所具有的心理狀態(tài)或消費(fèi)需求，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)置入到場景中，再通過不同的內(nèi)容展示形式呈現(xiàn)給目標(biāo)人群，讓他們被場景化的內(nèi)容所影響，進(jìn)而發(fā)生從關(guān)注到喜愛再到購買的行為模式，而場景是喚醒消費(fèi)者一種強(qiáng)心理狀態(tài)或需求的輔助手段。
信用卡市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，并完成了從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，持卡人對(duì)信用卡的權(quán)益具備充分的了解和認(rèn)識(shí)，他們懂得選擇什么樣的產(chǎn)品為他們帶來實(shí)惠，能為他們帶來附加價(jià)值。這也促使發(fā)卡銀行不斷對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代，以及精準(zhǔn)的市場細(xì)分，從現(xiàn)有他行信用卡的用戶群中爭奪用戶。
雖然從市場角度來看，盡管中國的總?cè)丝诨鶖?shù)龐大，但是適合發(fā)卡的區(qū)域和目標(biāo)人群還是有限的，信用卡市場已經(jīng)接近于“相對(duì)飽和”程度，如何面對(duì)這樣的市場有效地開展?fàn)I銷，成為擺在發(fā)卡銀行面前的一道難題，某信用卡中心朋友在與筆者溝通時(shí)透露了2018年的銷售目標(biāo)，讀者可以想象這個(gè)“壓力山大”的目標(biāo)，因此這也迫使發(fā)卡銀行對(duì)信用卡的場景化營銷日漸重視。
2、信用卡營銷場景化1.0的開啟
在信用卡申請(qǐng)方面，看到最明顯的變化，就是早期信用卡申請(qǐng)需要填寫紙質(zhì)表格，然后進(jìn)行信息錄入等工作，再送往信審部門審核，整個(gè)周期很長，甚至需要幾周時(shí)間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及科技的進(jìn)步，信用卡申請(qǐng)與審批實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，一些主要的發(fā)卡銀行通過信用卡智能終端設(shè)備進(jìn)行信用卡的申請(qǐng)并實(shí)時(shí)上傳，由信審部門快速完成審批工作，很快就可以反饋申請(qǐng)人申請(qǐng)結(jié)果。
這就為信用卡的申請(qǐng)營造了一種“強(qiáng)場景”奠定了基礎(chǔ)，現(xiàn)在在街頭或者商圈中，可以看到一些銀行開展信用卡申請(qǐng)活動(dòng)，現(xiàn)場擺放了大量比較豐厚的禮品，諸如車載冰箱、電烤箱、拉桿箱等，這樣的禮品自然而然地會(huì)吸引大量的路人申請(qǐng)。但是由于受到銀監(jiān)會(huì)“在信用卡未經(jīng)持卡人激活并使用，不得發(fā)放任何禮品或禮券”規(guī)定的約束，這些禮品是要在申請(qǐng)獲得批核并現(xiàn)場激活開卡后才能獲得。
另外，銀行強(qiáng)力打造的商戶優(yōu)惠活動(dòng)，也是誘發(fā)申請(qǐng)信用卡的一種“強(qiáng)場景”，通過在商戶提供大折扣的優(yōu)惠，可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，不僅能吸引消費(fèi)者用卡消費(fèi)，同時(shí)很容易誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性申請(qǐng)。
抓住時(shí)代熱點(diǎn)的產(chǎn)品本身也是“場景營銷”的一種形式。工行奮斗卡以“擼起袖子加油干”為深刻的內(nèi)涵，引發(fā)了市場強(qiáng)烈的情感共鳴，發(fā)卡量超過了400萬張；招行王者榮耀卡借助“王者榮耀”這款熱門網(wǎng)絡(luò)游戲的影響力，迅速突破了100萬張；民生故宮文玩系列卡推出，以“奉旨刷卡”這種帶有濃厚網(wǎng)絡(luò)特色用語作為卡面，瞬間產(chǎn)生了市場轟動(dòng)效應(yīng)。這些產(chǎn)品都成為2017年信用卡市場耀眼的明星。
3、信用卡營銷場景化2.0的到來
傳統(tǒng)的靠人員上門申請(qǐng)信用卡的模式，基本上已經(jīng)成為“過去式”，筆者在2000年創(chuàng)造的“擺攤式”信用卡銷售模式，成為最早的場景化營銷模式的應(yīng)用。如今，在信用卡市場競爭激烈的環(huán)境下，信用卡場景化營銷更應(yīng)該成為發(fā)卡銀行必須深入研究的課題，在1.0中是通過場景建設(shè)提升用戶申請(qǐng)信用卡的意愿，但是其中也存在著“瑕疵”。
現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)商品采用的任何營銷手段的感覺是熱得快冷的也快，在剛一接觸到活動(dòng)時(shí)容易產(chǎn)生“沖動(dòng)性消費(fèi)”，一旦沒有消費(fèi)而離開場景后，這種沖動(dòng)可能瞬間消失。信用卡申請(qǐng)中同樣遇到過類似情況，即便是再有誘惑力的辦卡禮品，一旦脫離了辦卡場景，申請(qǐng)意愿也就消失了；如果是因?yàn)楦哒劭鄣南M(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)引起的辦卡意愿，但是由于申請(qǐng)信用卡后并不能馬上獲得卡片用于消費(fèi)優(yōu)惠，申請(qǐng)或之后的用卡意愿同樣會(huì)減弱。
如何在場景營銷的同時(shí)，還能立刻黏住用戶，部分銀行意識(shí)到了這個(gè)細(xì)節(jié)，諸如興業(yè)、浦發(fā)信用卡都已經(jīng)推出了申請(qǐng)現(xiàn)場批核后，即刻為申請(qǐng)人提供卡號(hào)用于移動(dòng)終端消費(fèi)的服務(wù)，雖然申請(qǐng)人沒有拿到實(shí)體卡，但是卡號(hào)和驗(yàn)證碼可以立即在移動(dòng)終端上綁卡并消費(fèi)，迅速享受到消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，提升了信用卡營銷場景化的用戶體驗(yàn)感受，以及用戶粘性。
3、信用卡營銷場景化3.0的探索
去年工行推出了一項(xiàng)信用卡“即辦即領(lǐng)”的服務(wù)，可以在指定網(wǎng)點(diǎn)的智能終端上申請(qǐng)指定信用卡產(chǎn)品后，迅速進(jìn)入快速審核，一旦獲得批準(zhǔn)，可以在現(xiàn)場直接領(lǐng)卡并辦理激活手續(xù)。全部過程僅需要十幾分鐘，這也把信用卡營銷場景化推向了3.0時(shí)代
工行信用卡“即辦即領(lǐng)”服務(wù)已經(jīng)在珠海長隆公園投入了試運(yùn)行，到珠海長隆公園游玩并符合要求的用戶，可以在工行于指定場所布置的智能終端設(shè)備上申請(qǐng)工行長隆聯(lián)名卡，一旦獲得快速批核后，工行網(wǎng)點(diǎn)通過美國Datacard提供的CE870即時(shí)發(fā)行系統(tǒng)桌面設(shè)備就可以現(xiàn)場制卡并領(lǐng)卡，然后用于公園門票5折、景區(qū)消費(fèi)優(yōu)惠等一些列優(yōu)惠。實(shí)現(xiàn)了對(duì)特定場景、特定客戶群的秒授信、秒申辦服務(wù)。
工行推出的長隆聯(lián)名卡“即辦即領(lǐng)”的服務(wù)，把場景化營銷做到的極致。雖然說在2.0中，消費(fèi)者可以獲得信用卡號(hào)在移動(dòng)終端中綁卡并用于消費(fèi)，但是對(duì)于大多數(shù)用戶來說，實(shí)體卡的應(yīng)用環(huán)境更為廣泛，最重要的是聯(lián)名卡的實(shí)體卡還具有品牌宣傳的作用，這是移動(dòng)終端中的虛擬卡所難以匹敵的。
5、Datacard，信用卡場景化營銷離不開的科技支持
中國信用卡雖然起步較晚，但是從2002年開始了高速度發(fā)展，已經(jīng)取得了突出的成績，而這一切都是與科技技術(shù)的發(fā)展作為基礎(chǔ)。
眾多周知，零售消費(fèi)市場正在進(jìn)行著劇烈的變革，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求也越來越強(qiáng)烈，如何能有效地獲得用戶，是產(chǎn)品商所面臨的重大考驗(yàn)，這也促使信用卡營銷場景化漸成趨勢。能否為信用卡用戶提供具有鮮明個(gè)性化的產(chǎn)品是獲得市場成功的首要因素，其次就要考慮到如何快速獲得用戶并調(diào)高用戶粘性。
但是對(duì)于信用卡發(fā)卡銀行而言，過度追求市場個(gè)性化，就需要策劃與設(shè)計(jì)更多的產(chǎn)品，以滿足不同用戶的需求。以工行為例，2017年中就發(fā)行了20多個(gè)品種，就需要印制大量的卡基以備用戶申請(qǐng)。然而由于產(chǎn)品定位的不同，成為爆品的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，因此不同產(chǎn)品印制多少卡基作為庫存，就成為發(fā)卡銀行面臨的一個(gè)很大的問題。
現(xiàn)在這個(gè)問題已經(jīng)可以得到解決，美國Datacard的集中發(fā)卡系統(tǒng)，不僅已經(jīng)在獲得卡組織授權(quán)的銀行卡制卡企業(yè)中廣泛應(yīng)用，可以提供“從卡片到郵封”的解決方案。同時(shí)Datacard的即時(shí)發(fā)卡系統(tǒng)可以直接進(jìn)入到銀行網(wǎng)點(diǎn)，針對(duì)一些相對(duì)比較小批量制卡需求，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)卡基到印刷/打印個(gè)性化卡面、卡號(hào)，以及向磁條與芯片寫入數(shù)據(jù)的功能，為發(fā)卡銀行減少大量的不同產(chǎn)品的卡基印制提供了重要的支持，可以真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)卡及補(bǔ)換卡的服務(wù)。
在不久前，工商銀行(港股01398)信用卡中心在杭州舉行了全行信用卡互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展培訓(xùn)班，其中提到了工行牡丹卡在2018年要“全方位擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略部署，而且從2017年工行牡丹卡的發(fā)展趨勢中，市場清晰地看到了這種變化。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的結(jié)合更為緊密，信用卡行業(yè)要在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的市場競爭中勝出，就必須具備不僅改變傳統(tǒng)產(chǎn)品思維方式，更要有改變傳統(tǒng)營銷方式的勇氣和決心，抓住時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)，加速移動(dòng)化、場景化相結(jié)合的步伐，利用科技技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。只有這樣，信用卡行業(yè)才會(huì)具有持續(xù)旺盛的生命力！
信用卡場景化營銷時(shí)代已經(jīng)成為趨勢，發(fā)卡銀行，你真的準(zhǔn)備好了嗎？
來源：微信公眾號(hào)“卡研究咨詢”