已占據(jù)移動(dòng)支付平臺(tái)半壁江山的支付寶和微信支付在前，平安集團(tuán)旗下的移動(dòng)支付平臺(tái)“壹錢(qián)包”想要突出重圍，改變既定格局恐非易事。
自2014年誕生之初，集社交、金融、支付等多功能于一身，壹錢(qián)包被視為平安集團(tuán)依托平安付向互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)起進(jìn)攻的標(biāo)志性產(chǎn)品，承載著平安的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想，試圖以“積分+支付”的戰(zhàn)略撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)的移動(dòng)支付市場(chǎng)，卻并沒(méi)有得到預(yù)期的效果。
盡管成立時(shí)間尚不足三年，壹錢(qián)包的戰(zhàn)略定位卻幾經(jīng)調(diào)整。誕生之初的壹錢(qián)包被定位為“移動(dòng)社交金融服務(wù)平臺(tái)”，平安企圖借助“壹錢(qián)包”整合旗下各大生活和理財(cái)平臺(tái)。然而和微信的“社交金融”戰(zhàn)略相反，“壹錢(qián)包”用金融帶動(dòng)社交，這一推進(jìn)過(guò)程舉步維艱，壹錢(qián)包的“社交金融夢(mèng)”也愈發(fā)暗淡。
緊接著，壹錢(qián)包變換思路，試圖從線(xiàn)下場(chǎng)景開(kāi)始突破，與“支付寶”天然的消費(fèi)屬性不同，這一探索對(duì)于平安集團(tuán)而言并無(wú)優(yōu)勢(shì)，相反運(yùn)營(yíng)成本高企，效果同樣差強(qiáng)人意。
屢屢“試錯(cuò)”后的壹錢(qián)包開(kāi)始從平安綜合金融集團(tuán)的屬性出發(fā)，加大在金融產(chǎn)品的推廣與創(chuàng)新力度，先后推出了通過(guò)社交分享就可加速收益的“任性理財(cái)”、投資期限靈活的壹起盈等獨(dú)家定制化產(chǎn)品，從而錯(cuò)開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立的優(yōu)勢(shì)壁壘。
去年7月，平安方面宣布將平安付與萬(wàn)里通進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，一個(gè)是支付平臺(tái)，一個(gè)是積分平臺(tái)，雙方的合并在平安集團(tuán)內(nèi)部掀起巨大波瀾。為什么要合并？究竟怎么整合？是保留一家公司還是支撐兩家？合并之后能否產(chǎn)生1+1>2的效果？彼時(shí)平安還請(qǐng)來(lái)咨詢(xún)公司對(duì)此做評(píng)估，而結(jié)論是不能夠整合，兩家公司對(duì)于整合的不確定性顧慮重重，內(nèi)部不乏反對(duì)之聲。
而平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲堅(jiān)持認(rèn)為，積分與支付就像一對(duì)“金童玉女”，業(yè)務(wù)本身具有很高的戰(zhàn)略協(xié)同性，客戶(hù)群相似、商業(yè)模式互補(bǔ)，積分與支付服務(wù)的結(jié)合可以大大提升壹錢(qián)包消費(fèi)場(chǎng)景下高頻交易的可能性。
經(jīng)歷了一年的深度整合，今年9月20日，平安宣布旗下壹錢(qián)包和萬(wàn)里通兩大APP正式合并，萬(wàn)里通App以產(chǎn)品形態(tài)全面嵌入壹錢(qián)包App，形成統(tǒng)一的平安“壹錢(qián)包”品牌。平安付也于今年6月正式更名為平安壹錢(qián)包電子商務(wù)有限公司，旗下業(yè)務(wù)涵蓋壹錢(qián)包客戶(hù)端、支付插件和積分服務(wù)三大板塊。
整合后的“壹錢(qián)包”想成為繼支付寶、微信支付后的第三極。“在平安集團(tuán)內(nèi)部，壹錢(qián)包是唯一定位為連接金融和場(chǎng)景的互金平臺(tái)，我們的出發(fā)點(diǎn)是先觸及可觸及的用戶(hù)，現(xiàn)在需要有更多場(chǎng)景讓它活躍起來(lái)?！逼桨惨煎X(qián)包常務(wù)副總經(jīng)理常琳在接受界面新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，平安集團(tuán)能夠提供的場(chǎng)景是金融與健康，而購(gòu)物和消費(fèi)場(chǎng)景需要平安自己去建立或者和外部企業(yè)合作。下一步平安準(zhǔn)備跟正大這樣的線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景合作，激發(fā)用戶(hù)的潛在活躍度，“我們有信心成為支付行業(yè)的第三極?！?/p>
常琳此前在萬(wàn)里通擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官，對(duì)于雙方的整合，常琳也由最初的疑惑不解轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦男判臐M(mǎn)滿(mǎn)?！胺e分這個(gè)角度很新穎，但萬(wàn)里通在向外拓展的過(guò)程中也遇到了一些困難?！背Ａ崭嬖V界面新聞?dòng)浾摺?/p>
微信的殺手锏在于其天然的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，它要做的是如何讓用戶(hù)與商家連接；支付寶缺乏社交屬性，但與微信相比優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)場(chǎng)景?！拔覀兏@兩家相比的差異化路徑在于，壹錢(qián)包有線(xiàn)上商場(chǎng)和用戶(hù)基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)積分的識(shí)別，可以精準(zhǔn)定義會(huì)員，這部分會(huì)員來(lái)自于消費(fèi)場(chǎng)景，從這個(gè)角度看壹錢(qián)包的場(chǎng)景相對(duì)弱于淘寶，但又跟淘寶不同，會(huì)超出它的范圍；而且，金融用戶(hù)的特征相比主流的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)價(jià)值更大?！背Ａ毡硎?，“不是說(shuō)要把支付寶和微信推翻，而是成為第三個(gè)?！?/p>
具體而言，積分也是支付的一種形式，可以被賦予更多的優(yōu)惠和權(quán)益，但賦予的過(guò)程跟支付息息相關(guān)，在積分的基礎(chǔ)之上再搭建支付的基礎(chǔ)建設(shè)難度很大。
其次，萬(wàn)里通積分的使用范圍仍舊有局限，雖然充話(huà)費(fèi)這類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景很方便，但是離積分抵做現(xiàn)金、積分消費(fèi)的目標(biāo)相差較遠(yuǎn)，用積分的實(shí)體把商圈搭建起來(lái)同樣有一定難度。
盡管市場(chǎng)上已有越來(lái)越多的主體企圖在積分市場(chǎng)上搶食蛋糕，但一直以來(lái)都是星星之火，尚未形成燎原之勢(shì)。對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，使用積分的占比微乎其微，用積分撬動(dòng)消費(fèi)理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
“到今天兩個(gè)團(tuán)隊(duì)很好地整合在一起，形成新壹錢(qián)包的業(yè)務(wù)。積分和支付在賬戶(hù)及交易上也完全實(shí)現(xiàn)了整合，積分的權(quán)益和優(yōu)惠可以體現(xiàn)在支付上，只有錢(qián)的這種支付沒(méi)有很大的忠誠(chéng)度，而且用戶(hù)的黏性也相對(duì)較差。而積分+支付的形式，對(duì)用戶(hù)的黏性和效果，有很大的空間可以探索?！背Ａ毡硎尽?/p>
積分消費(fèi)全面整合進(jìn)壹錢(qián)包，實(shí)現(xiàn)支付場(chǎng)景的多元化，這一探索也得到了分析人士的認(rèn)同。易觀金融研究總監(jiān)馬韜對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，“雙方的合并從發(fā)展邏輯上看是正常的，積分和支付的整合可以刺激用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。從積分市場(chǎng)來(lái)看，用戶(hù)的規(guī)模和頻次都不如支付這么高頻，單獨(dú)做一個(gè)萬(wàn)里通App，效果肯定不如用更高頻的支付來(lái)打通。積分并沒(méi)有想象中那么美好，現(xiàn)在用戶(hù)也不希望裝那么多App。積分和支付有一定聯(lián)動(dòng)性，產(chǎn)品發(fā)展的邏輯比較合理，整合實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部賬戶(hù)的打通和資源的協(xié)同，也符合平安集團(tuán)最近一段時(shí)間的戰(zhàn)略路徑。”
據(jù)平安集團(tuán)半年報(bào)顯示，截至2016年6月30日，壹錢(qián)包累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)4874萬(wàn)，平安付及積分業(yè)務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13137億元，同比增速超過(guò)兩倍。同時(shí)，支付業(yè)務(wù)積極拓展外部合作，上半年成功簽約深圳人社局并上線(xiàn)醫(yī)保支付插件，成為第一家與深圳人社局簽約的第三方支付公司。2016年上半年，發(fā)放積分53.75億元，同比增長(zhǎng)249.1%。
下一步，壹錢(qián)包將在平安集團(tuán)外部打造權(quán)益相關(guān)的場(chǎng)景拓展，擴(kuò)大外部影響力和業(yè)務(wù)規(guī)模，形成商圈體系，其核心突破的行業(yè)包括汽車(chē)、家電、化妝品、商業(yè)綜合體、銀行酒店等。
“連接金融與場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景不僅僅是平安搭建的消費(fèi)場(chǎng)景，而是更廣闊的用戶(hù)生活、消費(fèi)場(chǎng)景，這一定位在平安內(nèi)部所有平臺(tái)中是獨(dú)一無(wú)二的，也是前所未有的。”平安壹錢(qián)包公司總經(jīng)理諸寅嘉在接受界面新聞?dòng)浾邔?zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，積分相當(dāng)于流量，積分用戶(hù)包括平安的金融客戶(hù)、航空用戶(hù)，這些用戶(hù)的質(zhì)量非常高，需要對(duì)此精耕細(xì)作，這一定位對(duì)于平安集團(tuán)而言同樣價(jià)值巨大。
諸寅嘉認(rèn)為，合并后的壹錢(qián)包正步入1+1<2到1+1>2的軌道中，將來(lái)一定會(huì)產(chǎn)生1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)?！拔覀冋谛顒?shì)待發(fā)，微信用戶(hù)群體主要的活躍點(diǎn)不在消費(fèi)，而在通訊，我們沒(méi)法去挑戰(zhàn)它的通訊，但單看交易量，3至5年超越支付寶我們很有信心?！?/p>