作為觸達客戶的移動端重要入口，手機銀行是數(shù)字化時代銀行零售經(jīng)營的主陣地。平日里搞直播、撒紅包，各種營銷手段花樣迭出，尤其是到了年末，再來個大升級，已成常態(tài)。
據(jù)記者梳理統(tǒng)計，趕在2022年到來之前，交通銀行、招商銀行等6家銀行發(fā)布新版手機銀行。值得注意的是，今年這些手機銀行升級的重點內(nèi)容高度趨同，都強化財富管理、進一步開放等。這意味著運營重點正在切換：獲客不是首要目標，更強調(diào)激活存量客戶，提高用戶黏性等，以此做大客戶資產(chǎn)規(guī)模(AUM)。
究其原因，首先，在低利率時代，銀行集體加碼布局零售，發(fā)力財富管理業(yè)務，以提升中間收入；其次，流量開始出現(xiàn)疲軟，獲客困難。承載幾乎所有零售任務的手機銀行，此番集中聚焦財富管理，留存用戶，也就不難理解。不過，要通過運營手機銀行做大AUM，挑戰(zhàn)不小，考驗銀行的精細化管理能力。
年末扎堆更新
12月20日，光大銀行以線上發(fā)布會形式，推出了手機銀行9.0版本，核心是聚焦財富服務，從財富管理服務、專業(yè)內(nèi)容服務、客戶體驗提升、開放生態(tài)拓展四個方面升級手機銀行。這是今年這家銀行第二次升級手機銀行。事實上，10月以來，至少有6家銀行先后發(fā)布了新版手機銀行。從公開信息看，“打頭陣”的是交通銀行。10月27日，該行發(fā)布手機銀行6.0版本，提出以“千面魔方”為設計理念，重點強化開放互聯(lián)、財富成長、科技關懷三大數(shù)字服務能力，打造智能化、個性化的一站式金融服務平臺。
此后，工商銀行、廣發(fā)銀行、寧波銀行、招商銀行等均發(fā)布了新版手機銀行。最受外界關注的是零售銀行的“頂流”——招商銀行。12月3日，該行舉辦“財富之夜”直播活動，高調(diào)發(fā)布手機銀行10.0版本。這是該行發(fā)布的第10個版本的手機銀行，強調(diào)專注大財富管理，重點布局投融資場景。
手機銀行是數(shù)字化時代各家銀行的移動門戶，如今已從10年前僅有轉(zhuǎn)賬、查詢等功能的工具，演進為承載一家銀行幾乎所有產(chǎn)品和服務的平臺，既是零售經(jīng)營主陣地，也是拉開各家銀行零售業(yè)務水平的重要載體。
幾組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出手機銀行的重要性：截至10月底，廣發(fā)銀行手機銀行產(chǎn)品銷售金額在全渠道占比為82%，手機銀行客戶AUM在零售客戶占比為80%；1至9月，平安銀行零售開放銀行實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)獲客4282.61萬戶，占零售總體獲客量的比例超過30%；截至6月末，招商銀行手機銀行理財投資客戶數(shù)1563.92萬戶，同比增長29.17%，占全行理財投資客戶數(shù)的97.62%。
聚焦財富管理和開放
梳理后不難發(fā)現(xiàn)，上述手機銀行升級的重點基本趨同——均聚焦財富管理、進一步開放等層面。
作出這樣的調(diào)整，首要原因是銀行集體加碼零售，強化財富管理業(yè)務。例如，光大銀行2020年提出進一步聚焦“大財富管理”發(fā)展戰(zhàn)略后，一個大動作就是將旗下陽光銀行App與手機銀行App“二合一”，并很快升級至8.0版本，推出專業(yè)財富版本。
今年初，招商銀行首次提出“打造大財富管理價值循環(huán)鏈”，10.0版本的重點便與這條工作主線高度契合?！熬劢勾筘敻唬紫纫馕吨懈嗫蛻?。通過App服務渠道，可以進行更多的客戶下沉，通過更多功能做大客群。其次，意味著更大的生態(tài)。過去是引入合作伙伴的產(chǎn)品，現(xiàn)在還要引入服務?！闭猩蹄y行財富平臺部相關負責人解釋稱。
另一個原因是流量困局。中國金融認證中心發(fā)布的《2021中國數(shù)字金融調(diào)查報告》顯示，今年以來手機銀行使用頻次增加的用戶數(shù)同比下降顯著。即便是擁有億級用戶的招商銀行，截至今年6月末，兩大App活躍用戶(MAU)增長也有停滯態(tài)勢。
招商銀行財富平臺部相關負責人表示：“MAU 增量放緩是行業(yè)一大趨勢。實際上，我們不太擔心MAU的增量變化。去掉了‘泡沫’，可以把資源集中在提升有效的MAU上?！?/p>
強調(diào)將MAU轉(zhuǎn)化為AUM，本質(zhì)上是零售業(yè)務更重視用戶，對手機銀行而言，這要求提高用戶留存率，進而做大資產(chǎn)規(guī)模。這已成當下銀行較為一致的目標，強調(diào)進一步開放也是服務于該目標。
精細化管理成關鍵
為激活用戶，手機銀行使出不少硬核招數(shù)——搞直播、撒紅包、返現(xiàn)，甚至是送出年輕人喜歡的盲盒，總之是通過各種高頻場景，提高用戶黏性。
但這些只是短時運營活動，留住客戶還得看能否真正抓住客戶“痛點”?！皩τ阢y行客戶來說，其最根本的需求還是金融服務?！币患毅y行財富管理部門人士表示。基于此，進一步強化財富管理能力，同時開放平臺，引入合作伙伴的產(chǎn)品和服務，成為手機銀行運營的共同選擇。
招商銀行的策略是：探索用專業(yè)力量賦能和深化財富管理模式；探索開放平臺模式，共建平臺生態(tài)；探索人機結(jié)合的服務模式?！盎氐酱筘敻还芾?，首先是滿足客戶對爆款理財服務的需求，比如推出以‘朝朝寶’為領頭的流量矩陣理財服務。”招商銀行財富平臺部相關負責人說。
要實現(xiàn)上述目標，在業(yè)內(nèi)人士看來，本質(zhì)上是一場圍繞產(chǎn)品、功能和用戶體驗的精細化管理。這考驗銀行對用戶需求的理解和洞察，也是銀行金融服務、技術能力的體現(xiàn)，需要一套敏捷的組織架構(gòu)作為支撐。
以洞察客戶需求為例，招商銀行財富平臺部相關負責人表示：“我們會持續(xù)重點觀察客戶轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金流等場景，沿著客戶的瀏覽軌跡，發(fā)現(xiàn)新客戶、老客戶在哪些場景的留存時間會更久?；诖?，有些功能我們會做得很克制?！?/p>
再以各家銀行都在打造的開放能力為例，當合作伙伴和產(chǎn)品入駐、上架的數(shù)量逐步增加，對App 功能、資金結(jié)算、信息錄入更新和維護等要求也會不斷提高?！熬退闶亲鰮屓葼I銷活動，都會涉及整個系統(tǒng)的并發(fā)，處理不好，系統(tǒng)可能崩潰?！鄙鲜鲐撠熑苏f。 據(jù)《上海證券報》
（文章來源：青島財經(jīng)日報）