藍(lán)色通常給人冷靜、睿智和專業(yè)的印象。有人喜歡按照顏色而不是功能類別給手機(jī)上的App分組，我手機(jī)上能分到藍(lán)色一組的常用應(yīng)用有App Store、知乎、航班管家、墨跡天氣等，當(dāng)然還有一個高頻App支付寶。
自從支付寶大力度做社交，心態(tài)就一度從冷靜變得有些焦躁。但雞年春節(jié)紅包方案一出，讓人看到了一個心態(tài)變得平和的支付寶。
“真正能讓用戶玩得開心，把去年欠大家的敬業(yè)福還給大家。”支付寶春節(jié)紅包項目負(fù)責(zé)人陳冠華這樣回答我關(guān)于“怎樣衡量今年春節(jié)紅包成敗”的疑問。
猴年春節(jié)，為了搶回“失去的戰(zhàn)場”，支付寶擠掉微信拿下春晚紅包獨家互動權(quán)，并狠砸10億元補(bǔ)貼用戶。但由于后臺設(shè)置了一個“短板”敬業(yè)福，導(dǎo)致大多數(shù)用戶沒能集齊五福?；隋X卻招致一片罵聲。一句話，太想靠紅包積累用戶關(guān)系鏈，目的性太強(qiáng)，忽視了背后的人性洞察。
這實際上也是過去兩年支付寶在社交上的一個縮影。歷經(jīng)數(shù)次改版，直到推出類似于面包獵人的興趣分享功能“到位”，并將好友動態(tài)以瀑布流形式呈現(xiàn)在App首頁顯要位置，新版本支付寶已和熟悉的九宮格相比改頭換面。猴年春節(jié)的紅包成為這種激進(jìn)打法的一個高潮。
但雞年春節(jié)，支付寶改了思路。同樣是集五福，但不再設(shè)置“短板”，開獎也不再均分，而是中獎金額隨機(jī)。采用AR紅包、螞蟻森林公益這兩條線收集?？ǎ⒙?lián)合商家做線下AR紅包活動。整個春節(jié)紅包補(bǔ)貼金額也比去年有所下降。
更大的改變在心態(tài)上。由于去年有春晚這個平臺，紅包招商進(jìn)行得聲勢浩大，商家合作門檻比較高，它們都在春晚節(jié)目現(xiàn)場拿出了一筆可觀的費用去派送現(xiàn)金與禮券。今年的招商有所降溫，不再給商家設(shè)置嚴(yán)格的條條框框。
心態(tài)上的轉(zhuǎn)變至少是從去年下半年開始萌生的。彭蕾（螞蟻金服董事長）習(xí)慣隔一段時間召集新入職員工談看法，新職員更多是站在用戶角度去談對于支付寶做社交的認(rèn)識。
有人開玩笑說，支付寶只要做一個“查找附近的有錢人”功能，就不愁社交關(guān)系鏈和活躍度了。玩笑背后實際上給支付寶出了一個關(guān)于社交活躍度與安全感的博弈 難題。一味沉浸在提升App社交活躍度里，用戶的安全感勢必會受影響，畢竟這是一款誕生在PC時代、與金融支付強(qiáng)相關(guān)的應(yīng)用。
“圈子事件”似乎成為最后一根稻草。彭蕾出面反省，一句“錯了就是錯了”把近乎走火入魔的支付寶社交拉了回來。既然已明確表態(tài)支付寶不再做社交，那就回歸到一個本源問題，即支付寶或者螞蟻金服的核心價值是什么？它與競爭對手相比的優(yōu)勢又在哪里？
螞蟻金服的價值觀是給生活帶來微小而美好的改變。這種改變正在悄然發(fā)生，比如余額寶幫助用戶完成對貨幣基金與生活理財?shù)慕逃?；傳統(tǒng)銀行也因互聯(lián)網(wǎng)金融降低或取消轉(zhuǎn)賬手續(xù)費；高信用用戶享受到免押金便利；記賬提升了人們對財富管理的認(rèn)識等。
移動支付的確是一個沒有多高門檻的事，從社交發(fā)展到移動支付的路徑很順暢，日本的Line也用Line Pay覆蓋了線下。微信之父張小龍宣布今年微信不再做春節(jié)紅包，背后是微信支付三年來跑馬圈地后的底氣。但支付寶依托整個螞蟻金服所構(gòu)建的壁壘不是移動支 付，而是由支付延伸出的專業(yè)的財富管理與信用建設(shè)，以及與金融科技相關(guān)的未來領(lǐng)域。從每年年底個人支付寶賬單在社交媒體上“刷屏”的熱度看，人們對平時花 了多少錢、錢花到哪兒了、怎樣讓手里的錢更有價值等這些問題很關(guān)心。
從這個出發(fā)點審視，任何可能影響賬戶安全、用戶信任的調(diào)整方向都是背道而馳。建立關(guān)系鏈?zhǔn)菫榱俗尳鹑诶碡敇I(yè)務(wù)更順暢，信任感是關(guān)系鏈延伸的底線。（第一財經(jīng)日報）